Quando falamos sobre marketing em saúde, uma verdade se impõe: pacientes não tomam decisões da noite para o dia. Há um caminho de dúvidas, buscas e descobertas antes de escolher um profissional, clínica ou tratamento e é exatamente nesse percurso que o conteúdo faz a diferença.
A jornada do paciente é composta por etapas distintas, e cada uma delas exige um tipo específico de comunicação. Um conteúdo bem pensado, informativo e ético tem o poder de educar, gerar confiança e guiar o paciente desde o primeiro contato com a informação até a tomada de decisão.
Entendendo a jornada do paciente
Assim como no marketing tradicional falamos em “jornada de compra”, na saúde consideramos a jornada do paciente, que é o caminho que ele percorre desde o surgimento de um sintoma ou interesse até o agendamento de uma consulta, realização de um exame ou início de um tratamento.
Essa jornada pode ser dividida em três principais etapas:
- Consciência: o paciente percebe que há algo diferente: um sintoma, uma dúvida ou uma necessidade.
- Consideração: ele começa a pesquisar, comparar, buscar informações confiáveis e possíveis soluções.
- Decisão: com base nas informações que consumiu, escolhe um profissional ou instituição de saúde para confiar sua demanda.
A função do conteúdo é acompanhar o paciente nessas etapas com clareza, empatia e responsabilidade.
O conteúdo como ferramenta de educação e acolhimento
Na saúde, o conteúdo não é apenas marketing, é também educação em saúde pública. Um post explicando sinais de alerta, um artigo desmistificando exames ou um vídeo mostrando os bastidores do consultório podem ser o primeiro contato de alguém com um tema que ainda gera medo ou desinformação.
Além disso, o conteúdo pode, e deve, acolher. Uma comunicação bem construída transmite proximidade e escuta ativa, fazendo o paciente se sentir compreendido antes mesmo do primeiro atendimento.
Etapa por etapa: como o conteúdo atua na jornada
1. Consciência: gerar visibilidade e identificação
Nesta fase, o paciente ainda não tem clareza sobre o que está sentindo. Ele pode buscar no Google frases como “dores de cabeça constantes” ou “sono irregular em crianças”.
Aqui, o conteúdo ideal:
- Aponta sinais e sintomas comuns;
- Usa uma linguagem simples e acessível;
- Aborda temas amplos que gerem identificação;
- Foca no cotidiano e nas dúvidas frequentes.
Exemplos:
• Post de carrossel sobre “sintomas que você não deve ignorar”
• Artigo de blog sobre “o que pode causar cansaço extremo”
• Reels com médicos explicando curiosidades do dia a dia clínico
2. Consideração: oferecer informações confiáveis e aprofundadas
Agora que o paciente já está mais atento ao que sente, ele começa a buscar soluções: quais especialistas procurar, quais exames fazer, como funciona determinado tratamento.
Aqui, o conteúdo precisa ser mais técnico, ainda que acessível, e mostrar a autoridade do profissional ou instituição.
Exemplos:
• Vídeos curtos explicando exames e condutas médicas
• Blog posts que respondem dúvidas específicas
• Depoimentos de pacientes (com consentimento e ética)
• Conteúdos que demonstram a estrutura e o diferencial da clínica
3. Decisão: reforçar confiança e facilitar o contato
Quando o paciente está pronto para decidir, ele busca segurança. O conteúdo, nessa etapa, deve mostrar que a clínica ou o profissional é confiável, acessível e pronto para acolher.
Exemplos:
• Publicações mostrando a equipe e ambiente físico
• Conteúdos sobre o que esperar na primeira consulta
• Destaques com orientações de agendamento
• Links diretos para WhatsApp, formulários ou site
Comunicação ética é base de tudo
Mais do que entender as etapas, é preciso lembrar que estamos lidando com pessoas em situações de vulnerabilidade. O conteúdo em saúde deve seguir as diretrizes do CFM, priorizar a veracidade das informações e nunca explorar o medo como forma de atrair atenção.
A produção de conteúdo estratégico na saúde não é sobre prometer resultados ou “vender” um serviço. É sobre construir autoridade com responsabilidade, e ser útil no momento em que o paciente mais precisa de clareza.
Por fim, um conteúdo que cuida
Na jornada do paciente, o conteúdo não é um simples “complemento” da comunicação. Ele é parte fundamental da construção de vínculo, da educação em saúde e da experiência de acolhimento.
Quando feito com estratégia, empatia e ética, o conteúdo transforma o digital em uma extensão do cuidado, e isso é o que realmente diferencia profissionais e clínicas no mercado atual.